El modelo Kano es un método analítico utilizado para correlacionar las características de un producto o servicio con el grado de satisfacción del cliente que lo compra o lo emplea.
Permite la búsqueda y clasificación de las características más relevantes del producto o servicio para determinar cómo se consideran las más adecuadas para cada tipo de consumidor final.
El objetivo de la herramienta es optimizar las especificaciones de cada producto, agregando las cualidades requeridas para complacer al cliente y eliminando aquellas que son inútiles o implican más costos que ventajas.
Como resultado, los artículos de gama básica sólo tendrán las cualidades fundamentales o básicas (y por lo tanto serán menos costosos de producir), pero los productos de gama media también obtendrán algunas propiedades lineales. Los artículos de lujo incluirán todas las cualidades lineales, así como algunos aspectos atractivos para sorprender y entusiasmar a los clientes.
Dado que no todos los clientes consideran que todas las características de un producto o servicio son igualmente importantes, el modelo de Kano nos ayudará a determinar qué características o funciones tienen la mayor influencia en la satisfacción del cliente. Además, es una herramienta que podemos utilizar tanto al inicio de la creación de un producto o servicio, como en el momento de su introducción y después de que haya estado en el mercado durante un largo período.
Sumado a esto, se debe determinar si las nuevas características o funciones son las más apropiadas para agregar o si los consumidores las esperan regularmente, incluidas aquellas que generan rechazo.
Clasificación de las necesidades
El modelo de Kano relaciona el funcionamiento de una característica o función con la cantidad de placer que genera en el consumidor, y lo hace en un eje vertical con los niveles «Encantado, Neutro e Insatisfecho» y en un eje horizontal con la ausencia o presencia de características o funciones. Finalmente, categoriza las necesidades en cinco grupos:
1. Calidad esperada
Son características o funcionalidades fundamentales de un producto o servicio que son necesarias pero que no aumentan la felicidad del consumidor ya que su presencia se da por sentada, aun cuando su ausencia provoque descontento. Si no están presentes, el consumidor no regresará y comprará en otro lugar.
2. Calidad deseada
Son las características o funcionalidades que demanda específicamente el cliente, como la sencillez de uso y la buena relación calidad-precio. Pueden influir en el placer del consumidor aumentando o disminuyendo el cumplimiento; cuanto más cumplan, más felices serán, y viceversa.
3. Calidad motivadora
Corresponde a características que el cliente no esperaba descubrir, de un producto o servicio que ofreces, pero cuando deciden invertir en él se sorprenden. Puesto que supera sus expectativas, ya que era lo que necesitaba y no específico en el momento de la compra. Estos son rasgos muy apreciados, pero su ausencia no resulta en el descontento del consumidor ya que, como se dijo anteriormente, los clientes no los anticipan.
4. Calidad indiferente
Funciones que no son ni excelentes ni malas y no contribuyen a la satisfacción del consumidor. Son neutrales o tienen un impacto menor.
5. Calidad inversa
Son las características de un producto o servicio que el cliente rechaza desde el primer momento; puede ser que no es funcional, puede tener fallos o los servicios la descripción es percibida de manera negativa.
El cuestionario de Kano
El modelo de Kano emplea una encuesta o cuestionario para recopilar información y elaborar un análisis con el fin de derivar las conclusiones apropiadas con respecto a un determinado producto o servicio.
Este cuestionario o encuesta tiene dos preguntas; una funcional (la primera) y otra disfuncional (la segunda):
- De qué manera se siente el cliente si la característica o función se encuentra presente.
- De qué manera se siente el cliente si la característica o función no se encuentra presente
Las respuestas se dan con opciones específicas de:
- Me gusta
- Lo espero
- Neutral
- Puedo tolerarlo
- No me gusta
Las características o funciones cuestionadas se pueden caracterizar como anticipadas, deseables, motivadoras, indiferentes o cuestionables según las respuestas. Esta categoría final, «cuestionable», se relaciona con respuestas contradictorias para preguntas tanto funcionales como disfuncionales. Si hay pocas respuestas de este tipo, pueden eliminarse, si son muchas, el cuestionario tiene una falla.
Variantes en el modelo
El modelo de Kano tiene en cuenta dos variantes que siempre deben ser consideradas durante todo el proceso:
1. La influencia del tiempo
Los requisitos del cliente son dinámicos y evolucionan con el tiempo.
El mejor ejemplo son los teléfonos móviles. Los clientes valoraban la disponibilidad de cámaras hace unos años, pero hoy en día es increíblemente raro ver un teléfono móvil sin cámara en el mercado.
Cuanto más presente un aspecto distintivo o inesperado, es decir, un carácter motivador, menos sorpresa provoca y, finalmente, la novedad se convierte en algo común y anticipado, y así se convierte en una cualidad esperada.
2. Diferentes perspectivas sobre la misma característica o función.
Los clientes pueden valorar una característica o función de manera diferente, por lo tanto, una calidad anticipada puede ser una calidad deseada para algunos y viceversa, o una calidad motivadora puede ser una calidad esperada para otros. Existen tantas perspectivas como clientes, y no es raro que una característica o función sea etiquetada como anticipada, deseada, motivadora, indiferente o invertida.
Ventajas del modelo Kano
El modelo Kano ha demostrado ser beneficioso en organizaciones comerciales y corporaciones para determinar qué tipo de deseos tienen sus clientes y qué características y atributos son necesarios para satisfacer esas necesidades. Es un concepto que se utiliza desde la década de 1970 como método para mejorar los productos o servicios de una empresa para que se adapten a las necesidades del mercado teniendo en cuenta tanto el paso del tiempo como las percepciones de los consumidores cuando ve tu producto por primera vez.
En una industria acelerada donde las preferencias y demandas de los consumidores siempre están cambiando, esta herramienta permite evaluar continuamente los productos y servicios y simplifica determinar qué características o funcionalidades buscan los clientes y cuáles agregarían valor o proporcionarán una respuesta negativa.
Es un modelo atemporal que se puede utilizar en tiempo real y en cualquier punto del ciclo de vida del producto o servicio, de hecho, se puede utilizar en fases tan tempranas como el proceso de desarrollo junto con otros enfoques de trabajo.
